Le business marketing (BtoB) est destiné aux relations industrielles, c’est un marketing entre les entreprises. Il concerne la vente aux professionnels, en l’occurrence des entreprises, des artisans ou des professions libérales. C’est ce que l’on appelle l’environnement Business-to-Business
Le marketing BtoB est différent du marketing BtoC (Business to Consumers) qui construit la visibilité des produits ou services destinés aux individus.
Un seul client peut occuper une part importante dans le chiffre d’affaires d’une entreprise BtoB, on l’appelle grand compte. La qualité relationnelle est donc cruciale. C’est pourquoi une personne ou plusieurs sont dédiées à la relation commerciale avec un grand compte.
Voici quelques contextes dans lesquels le marketing BtoB a sa place :
- Une entreprise qui a besoin de matériaux pour vendre son propre produit
- Une entreprise qui a besoin d’un service qu’elle ne sait pas faire pour atteindre la qualité de service qu’elle s’est imposée.
- Une entreprise qui revend en marque blanche.
Un plan Marketing BtoB s’impose pour faire connaitre la valeur de l’offre. Nous n’appliquons pas les mêmes méthodes, nous élaborons des stratégies spécifiques qui ciblent avec soin les intérêts et besoins des personnes concernées.
Par exemple, le client BtoB fréquente des évènements professionnels comme des salons et des foires, écoute son réseau et lit la presse professionnelle.
Qu’observe-ton comme processus d’achat ?
Le processus d’achat peut se révéler long, et l’achat n’est qu’une étape dans la relation de long terme qui se présente, l’expérience de l’acheteur doit donc être totale, à la hauteur de ses attentes. Le marketing BtoB perdure donc après la première vente, l’acheteur est tenu au courant des évolutions par des newsletters, des événements, des webinaires. L’objectif étant ici de renforcer la relation.
Voici les moments clés à ne pas louper :
La recherche d’informations
Le client BtoB a pris conscience d’un nouveau besoin et fait des recherches sur ce qui existe sur le marché. Aujourd’hui, il se tourne tout naturellement vers internet.
C’est à ce moment-là qu’il faut se différencier de la concurrence, soit par la valeur que l’on apporte en plus à la prestation (qualité du produit, plus de fonctionnalités…), soit par le positionnement du prix. Si l’achat n’est pas d’un enjeu important, le client commande directement, l’acte d’achat doit être le plus simple possible pour éviter l’abandon. Un client BtoB reste un humain, il répond aux mêmes stimuli qu’en BtoC et a des moments privilégiés pour faire ses recherches ou être touché.
Le choix du partenaire
Si l’achat est plus stratégique, le client va vouloir voir, toucher, tester le produit avant sa prise de décision. Il pourra revenir commander et finaliser son achat en ligne. Pour une prestation intellectuelle, il va demander un devis personnalisé, une proposition commerciale adaptée à sa problématique.
La négociation
Elle peut être de plusieurs niveaux, se discuter sur plusieurs critères, le temps, les moyens mis en œuvre, le prix, la personnalisation, etc.
L’acte d’achat
C’est le moment du choix, les informations sont répertoriées les avantages concurrentiels de chaque prestataire étudié. Il est préférable de ne pas négliger l’aspect émotionnel, même en BtoB, le décideur reste une personne, avec ses goûts, ses freins et ses désirs.
Les 5 leviers d’acquisition en marketing BtoB
1 – La qualité de la connaissance de ses clients.
C’est la première étape. À qui s’adresse-t-on ? Comment ? pourquoi ?
Travailler ses personae est essentiel et fait gagner du temps. Quels sont leurs niveaux d’intérêt ? À quel stade de décision sont-ils ? De quelles informations complémentaires ont-ils besoin pour se décider ?
Toutes les questions auxquelles vous répondrez vous permettront de mieux connaitre votre cible, de personnaliser vos messages, de proposer le meilleur produit ou service à leurs yeux.
2 – Fournir du contenu attractif
Le lead nurturing va vous permettre d’accélérer le processus de vente en rassasiant vos prospects pour renforcer votre relation marketing, une relation privilégiée se construit, vous rassurez, gagnez en crédibilité et vous maintenez un contact sur-mesure. L’acte d’achat suivra plus naturellement, sans question restée sans réponse.
L’e-mail hyper personnalisé est le plus rémunérateur. Il s’adapte aux réactions de la cible et se base sur du contenu à forte valeur ajoutée :
- En forgeant l’opinion sur votre offre
- En évaluant la crédibilité de votre expertise
- En incitant à l’action
25% d’entre eux deviendront vos clients si vous avez une stratégie de marketing nurturing pertinente.
3 – Proposer plus qu’un produit ou un service
Jusqu’en 1995, les entreprises élaboraient des plans marketing « produits » et communiquaient à travers les médias traditionnels.
Jusqu’en 2017 on parle de satisfaction client et on commence à les écouter à travers des panels de consommateurs, des questionnaires de satisfaction, etc. Le marketing bidirectionnel est né. L’engagement est né, le client fait part de son expérience et influence son écosystème. La quête de sens est au centre des débats.
Ensuite nous sommes passés au marketing 3.0, le marketing se concentre plus sur l’humain, on parle de personnalisation et de marketing multidirectionnel.
Aujourd’hui, nous sommes passé à l’ère de la Data, les données foisonnent et ne sont pas encore bien exploitées pour toucher les consommateurs de façon chirurgicale. On observe le cheminement d’une décision d’achat, des indicateurs mesurent la performance de l’action. L’expérience utilisateur est née. 70% des données récoltées par les entreprises ne sont pas encore exploitées.
4 – Le levier SEO/SEA
Les internautes attendent du contenu varié, unique et adapté (étudiez vos personae). N’oubliez pas de vous mettre à leur place et de réfléchir à leur manière de vous trouver. Cela vous aidera à ponctuer vos contenus de mots clés et d’utiliser la technique de la longue traine. Des sites se sont spécialisés et sont devenus experts en ce domaine.
5 – Utiliser le Social Media Marketing
Utiliser les réseaux sociaux appropriés pour servir de relai vers votre site vitrine ou boutique est une bonne pratique. Mais cela demande du temps, de l’expérience, de la rigueur et de l’observation, il est préférable de déléguer afin d’adopter une stratégie de régularité.
Helice Marketing a été invité à témoigner sur son expérience professionnelle lors d’un cours de Marketing sur les spécificités du marketing dans un environnement Business-to-Business.
Les élèves avaient besoin d’un retour d’expérience en multinationale high-tech.
